Repricing en het koopblok op bol

Bijna elke bol-verkoper met meer dan honderd artikelen komt op een dag bij repricing uit. Meestal begint het met een spreadsheet en een regel: kijk wat de goedkoopste vraagt, ga daar een cent onder zitten. Dat werkt precies zolang tot je concurrent hetzelfde doet.

Dit stuk gaat over wat er dan moet gebeuren.

Het koopblok gaat niet naar de laagste prijs

Als er één ding is dat de moeite van het onthouden waard is, is het dit.

Verkopen meerdere aanbieders hetzelfde artikel, dan staat er één in het koopblok, het blok met de bestelknop. Die verkoper krijgt het leeuwendeel van de omzet; de anderen staan onder “andere verkopers” en worden nauwelijks aangeklikt.

Bol noemt zelf vijf factoren die bepalen wie daar staat:

• leverbaarheid: het artikel moet geleverd kunnen worden;
• conditie: nieuw, refurbished, tweedehands of retour;
• de prijs, inclusief verzendkosten en btw;
• de leveringsvoorwaarden: levertijd, levertermijn en extra bezorgopties;
• je kwaliteitsscore, met een minimum van 65 punten.

De weging van die vijf verschilt per productcategorie en wordt volgens bol doorlopend bijgesteld op basis van klantgedrag. Er is dus geen vaste formule om uit te rekenen, alleen een richting om op te sturen.

De kwaliteitsscore verving de prestatiescore

Belangrijk als je oudere artikelen over dit onderwerp leest, en dat zijn de meeste: sinds 24 juni telt de kwaliteitsscore voor het koopblok en is de oude prestatiescore uit je verkoopaccount verdwenen.

De kwaliteitsscore is een gewogen gemiddelde van vijf servicenormen, gemeten over 22 weken, op een schaal van 0 tot 100:

• artikelen op tijd geleverd;
• annuleringen;
• track en trace;
• retouren;
• klantvragen.

Je hebt minimaal 65 punten nodig. Vanaf 70 komen daar voordelen bij, zoals toegang tot Select Deals en mildere gevolgen bij strikes; vanaf 75 is er extra bescherming tegen strikes op afzonderlijke servicenormen.

Die 22 weken zijn het belangrijkste getal om te onthouden. Een slechte week werkt bijna een half jaar door, dus een tijdelijke reeks annuleringen kost je niet even het koopblok maar maanden.

De praktische betekenis daarvan wordt zelden benut. Op een deel van je assortiment houd je het koopblok bij een iets hógere prijs dan de concurrent, omdat je sneller levert en je cijfers beter zijn. Wie blind een cent onder de laagste gaat zitten, geeft die marge weg zonder er iets voor terug te krijgen.

De omgekeerde situatie bestaat ook. Staat je kwaliteitsscore onder druk, dan win je het koopblok niet terug met een prijsverlaging. Dan is het goedkoper om je levertijd en je annuleringen op orde te brengen dan om je marge op te offeren aan een strijd die je op die manier niet kunt winnen.

Waarom een prijsregel zonder inkoopprijs misgaat

De regel "vijf procent onder de laagste concurrent, met een minimumprijs van X" is wat de meeste tools bieden. Er zitten twee gaten in.

Het eerste gat: de commissie is geen vast getal. De commissie op bol bestaat uit twee delen. Er is een vaste bijdrage per verkocht artikel, die afhangt van de verkoopprijs en het soort product, en daarbovenop komt een percentage dat per productcategorie verschilt. Reken je met één gemiddeld percentage, dan is die schatting op vrijwel elk artikel verkeerd, alleen op verschillende artikelen verschillend verkeerd. Bij een artikel met vier euro marge is dat het verschil tussen verdienen en toeleggen.

Je hoeft niet te schatten: /retailer/commission geeft de werkelijke commissie voor een artikel bij een gegeven prijs, en /retailer/invoices geeft achteraf de specificatie van wat er is ingehouden. De endpoints staan in de gids over de Retailer API.

Het tweede gat: de minimumprijs staat op de verkoopprijs. Een ondergrens van "nooit onder 19,95" zegt niets, want wat er van die 19,95 overblijft hangt af van de commissie, de verzendkosten en het retourpercentage van dát artikel. Een ondergrens hoort op de nettomarge te staan: nooit onder twee euro over, na alles.

Dat verschil is groter dan het lijkt. Een licht artikel van vijftien euro met vier procent retouren en een zwaar artikel van vijftien euro met achttien procent retouren hebben een compleet andere bodem, terwijl ze in elke prijsregel gelijk behandeld worden.

Wat er wél in de berekening hoort

De volgorde waarin wij een ondergrens opbouwen:

1. Inkoopprijs van dit specifieke artikel, uit je eigen administratie en niet uit een gemiddelde over de productgroep.
2. Commissie bij de prijs die je overweegt, opgehaald en niet geschat.
3. Verzend- en verpakkingskosten, als vast bedrag. Bij goedkope artikelen is dit vaak de grootste post en wordt hij het vaakst vergeten.
4. Retourkosten, als het retourpercentage van dit artikel maal wat een retour je kost, inclusief de artikelen die niet opnieuw verkoopbaar terugkomen. Waar dat percentage vandaan komt staat in de retouranalyse.
5. Advertentiekosten, als je op dit artikel adverteert. Die staan in de Advertiser API en horen bij de kostprijs, niet in een aparte marketingpot.
6. De marge die je minimaal wilt overhouden.

Wat daar uitkomt is je bodem. Alles daarboven is onderhandelingsruimte, en die ruimte verschilt per artikel. Dat is precies de reden dat één regel over je hele assortiment nooit klopt.

Drie regels die in de praktijk het meest opleveren

Niet altijd meedoen. Zakt de laagste prijs onder jouw bodem, dan is de juiste zet niets doen. Je verliest het koopblok en houdt je marge. Dat voelt als verliezen en is het niet: een concurrent die onder kostprijs verkoopt, doet dat niet lang, en jij hebt er ondertussen niets aan verloren.

Rustig omhoog, voorzichtig omlaag. Zodra je het koopblok hebt, hoef je niet lager. Verhoog dan in kleine stappen tot je het kwijtraakt en zak één stap terug. Zo vind je de bovengrens in plaats van dat je op je ondergrens blijft hangen. Verlagen doe je alleen als je meet dat je het koopblok kwijt bent, en niet op elke prijsbeweging van een ander.

Rustig aanpassen. Meerdere keren per uur repricen levert prijsoorlogen op waar niemand beter van wordt. Een paar keer per dag is voor de meeste artikelen genoeg. Behandel de artikelen waar echt om gestreden wordt apart; dat zijn er altijd minder dan je denkt.

Waar het technisch op vastloopt

Twee dingen die we vaak repareren.

Prijzen die niet zijn doorgevoerd. /retailer/offers/*/price werkt asynchroon: je krijgt een processStatusId terug, en pas als die op SUCCESS staat is de prijs echt gewijzigd. Een repricer die dat niet nabelt, stuurt op prijzen die hij denkt te hebben gezet. Wij zijn koppelingen tegengekomen die maandenlang op een deel van het assortiment niets deden zonder dat het opviel.

De hele catalogus opnieuw ophalen. /retailer/offers/export mag negen keer per uur. Wie elke tien minuten de volledige lijst wil vergelijken, zit binnen een uur zonder budget. Bouw je repricer op wijzigingen: welke artikelen hebben een nieuwe concurrentieprijs, welke zijn buiten hun marge gezakt. Dat is minder werk en het schaalt wél.

Zelf bouwen of een tool nemen

Er zijn kant-en-klare repricers voor bol en ze werken prima voor het gewone geval: concurrentie volgen binnen een prijsvenster. Zit je marge in het gemiddelde, neem er dan een.

Wat wij doen, in één zin: prijslogica bouwen die je eigen inkoopprijs, de werkelijke commissie per artikel en je retourpercentage meeweegt, en die de uitkomst wegschrijft naar het kanaal of het pakket dat je al gebruikt.

Geschikt voor: bol-verkopers met meer dan honderd artikelen die met een prijsregel werken en niet kunnen zien welke artikelen daardoor onder hun nettomarge zakken.

Zelf bouwen is de moeite zodra je bodem afhangt van gegevens die zo'n tool niet heeft: je inkoopprijzen, je retourpercentages per artikel, je advertentiekosten. Dat zijn precies de getallen die in jouw systemen staan en niet in dat van de leverancier. Die afweging in het algemeen staat in Channel manager of eigen koppeling.

Veelgestelde vragen

Wat is het koopblok op bol?

Het koopblok, ook wel buy box genoemd, is het blok rechts op de productpagina met de knop om te bestellen. Verkopen meerdere aanbieders hetzelfde artikel, dan staat daar één van hen in, en die krijgt het overgrote deel van de verkopen. De rest staat onder “andere verkopers” en wordt zelden aangeklikt. Om die plek draait alle prijslogica op bol.

Krijgt de goedkoopste aanbieder altijd het koopblok?

Nee, en dat is de belangrijkste misvatting. Bol noemt zelf vijf factoren: of het artikel leverbaar is, de conditie ervan, de prijs inclusief verzendkosten en btw, de leveringsvoorwaarden zoals levertijd en bezorgopties, en je kwaliteitsscore. De weging daarvan verschilt per productcategorie en wordt doorlopend bijgesteld. Wie morgen levert en dat altijd waarmaakt, kan het koopblok dus houden tegen een iets hogere prijs dan een aanbieder die er drie dagen over doet. Dat is precies de ruimte die de meeste verkopers niet gebruiken.

Waarom is een vast commissiepercentage een probleem?

Omdat de commissie uit twee delen bestaat die allebei anders werken. Er is een vaste bijdrage per verkocht artikel, die afhangt van de verkoopprijs en het soort product, en daarbovenop een percentage dat per productcategorie verschilt. Reken je met één gemiddeld percentage, dan zit je op een deel van je assortiment te hoog en op de rest te laag. Bij artikelen met een smalle marge is dat het verschil tussen winst en verlies. Het endpoint /retailer/commission geeft de werkelijke commissie voor een specifiek artikel en prijs; /retailer/invoices laat achteraf zien wat er echt is ingehouden.

Hoe vaak moet een repricer prijzen aanpassen?

Veel minder vaak dan verkopers denken. Meerdere keren per uur aanpassen leidt tot prijsoorlogen waarin niemand wint en je marge structureel wegzakt. Een paar keer per dag is voor de meeste assortimenten genoeg, met een uitzondering voor de artikelen waar echt om gevochten wordt. Belangrijker dan frequentie is dat je een ondergrens hebt die klopt.

Mag je op bol de prijs automatisch laten aanpassen?

Ja, prijsupdates via /retailer/offers/*/price zijn een gewoon onderdeel van de Retailer API en mogen tot vijftig keer per seconde. Waar je wel op moet letten is dat de wijziging asynchroon wordt verwerkt: je krijgt een processStatus terug en de prijs staat pas echt als die op SUCCESS staat. Een repricer die dat niet nabelt, denkt te sturen op prijzen die nooit zijn doorgevoerd.