Je werkelijke marge per verkoopkanaal berekenen

De meeste verkopers kennen hun omzet per kanaal en schatten hun marge. Dat gaat mis op precies twee plekken, en die twee zijn samen goed voor het verschil tussen een product dat verdient en een product dat geld kost.

Wat wij doen, in één zin: wij koppelen je inkoopprijzen, de werkelijke kanaalfees, je retourdata en je advertentiekosten tot één actueel beeld van je marge per product per kanaal.

Waarom omzet per kanaal je niets vertelt

Hetzelfde artikel, dezelfde prijs, twee kanalen. In je eigen webshop betaal je transactiekosten en je eigen marketing. Op bol betaal je een vaste bijdrage per verkocht artikel plus een categoriepercentage, je hebt een ander retourpercentage omdat de koopdrempel lager ligt, en je adverteert er misschien op.

Die verschillen zijn geen ruis. Bij artikelen met een smalle marge bepalen ze of je verdient of toelegt, en ze verschillen per artikel binnen hetzelfde kanaal.

De vijf posten, in de volgorde waarin je ze aftrekt

1. De inkoopprijs van dít artikel. Niet het gemiddelde over de productgroep. Bij staffelinkoop is dat de prijs die je werkelijk betaalde voor de partij waar dit stuk uit komt.

2. De werkelijke commissie. Dit is de post waar de meeste fouten in zitten. Op bol bestaat de commissie uit een vaste bijdrage per verkocht artikel plus een percentage dat per productcategorie verschilt. Bij een goedkoop artikel weegt die vaste bijdrage zwaar; bij een duur artikel valt hij weg tegen het percentage.

Je hoeft dat niet te schatten. /retailer/commission geeft de commissie voor een specifiek artikel bij een gegeven prijs, en /retailer/invoices geeft achteraf wat er werkelijk is ingehouden. Zie de gids over de Retailer API voor hoe je die ophaalt.

3. Verzending en verpakking, als vast bedrag. Bij goedkope artikelen is dit vaak de grootste post en wordt hij het vaakst als percentage genomen, wat hem onzichtbaar maakt.

4. Retouren. Het retourpercentage van dit artikel maal wat een retour je kost. Die kosten zijn meer dan het transport terug: inspectie, herverpakken, en het deel dat niet opnieuw verkoopbaar terugkomt. Waar dat percentage vandaan komt staat in de retouranalyse.

5. Advertentiekosten die aan dit product hangen. In de kostprijs, niet in een aparte marketingpot. Zet je ze apart, dan lijken geadverteerde producten winstgevender dan ze zijn.

Wat overblijft is je nettomarge. Alles daarboven in je verkoopprijs is ruimte, en die ruimte verschilt per artikel. Dat is meteen waarom één prijsregel over je hele assortiment nooit klopt; zie Repricing en het koopblok.

De twee fouten die het vaakst gemaakt worden

Eén gemiddeld commissiepercentage. Begrijpelijk, want het staat zo in de meeste spreadsheets. Maar omdat de commissie uit een vast en een variabel deel bestaat, is één gemiddelde op elk artikel verkeerd, alleen op verschillende artikelen verschillend verkeerd. Bij een artikel met vier euro marge is dat het verschil tussen verdienen en toeleggen.

Retouren als algemene post. Zolang retourkosten in één regel onderaan je boekhouding staan, subsidieert je best lopende artikel stilletjes je meest teruggestuurde. Pas als je ze toerekent aan het artikel dat ze veroorzaakt, zie je welke producten je beter niet op een kanaal met een hoge retourdruk kunt zetten.

Wat je vandaag kunt doen zonder iets te bouwen

Neem je tien best verkopende artikelen en reken ze met de hand door, per kanaal. Meer heb je niet nodig om het patroon te zien, en het duurt een middag.

1. Haal per artikel de werkelijke commissie op, niet je aanname.
2. Zoek het retourpercentage van dat artikel over de laatste zes maanden.
3. Tel de advertentiekosten erbij die je op dat artikel maakte.
4. Zet de uitkomst naast wat je dacht dat de marge was.

In vrijwel elk geval zitten er twee of drie artikelen tussen die op één kanaal verlieslatend zijn terwijl ze op het andere prima draaien. Dat zijn meteen de eerste beslissingen die je kunt nemen.

Waarom dit hoort te draaien in plaats van in een spreadsheet

Inkoopprijzen veranderen, commissies veranderen, retourpercentages bewegen met het seizoen. Een overzicht dat iemand elke maandag bijwerkt loopt per definitie achter, en het kost precies de uren die je wilde besparen.

Wat wij bouwen is een berekening die op je eigen data draait: inkoopprijzen uit je administratie, commissie en facturen uit de API van het kanaal, retourpercentages uit je eigen historie, advertentiekosten uit de Advertiser API. Eén beeld, elke dag actueel, per product en per kanaal.

Geschikt voor: verkopers op twee of meer kanalen die hun omzet per kanaal kennen maar niet kunnen zeggen welke artikelen op welk kanaal geld kosten.

Veelgestelde vragen

Hoe bereken ik mijn werkelijke marge per verkoopkanaal, inclusief commissie en retouren?

Begin bij de verkoopprijs en trek er in deze volgorde vanaf: de inkoopprijs van dit specifieke artikel, de werkelijke commissie van het kanaal bij deze prijs, de verzend- en verpakkingskosten als vast bedrag, het retourpercentage van dit artikel maal wat een retour je kost, en de advertentiekosten die je op dit product hebt gemaakt. Wat overblijft is je nettomarge. De valkuil zit in de tweede en de vierde: veel verkopers gebruiken daar een gemiddelde, en juist die twee verschillen het sterkst per artikel.

Waarom klopt een gemiddeld commissiepercentage niet?

Omdat de commissie op bol uit twee delen bestaat die allebei anders werken. Er is een vaste bijdrage per verkocht artikel, die afhangt van de verkoopprijs en het soort product, en daarbovenop een percentage dat per productcategorie verschilt. Bij een goedkoop artikel weegt die vaste bijdrage zwaar; bij een duur artikel valt hij weg tegen het percentage. Eén gemiddelde over beide is dus per definitie op elk artikel verkeerd.

Waar haal ik de werkelijke commissie vandaan?

Uit de API, niet uit een tabel. Het endpoint /retailer/commission geeft de commissie voor een specifiek artikel bij een gegeven prijs, dus vóórdat je verkoopt. /retailer/invoices geeft achteraf de specificatie van wat er werkelijk is ingehouden. Het verschil tussen die twee en je eigen schatting is precies de marge waar je op dacht te sturen.

Hoe reken ik retouren toe aan een product?

Retourpercentage van dít artikel maal wat een retour je kost. Die kosten zijn meer dan de verzending terug: er zit inspectie in, herverpakken, en het deel dat niet opnieuw verkoopbaar terugkomt. Dat laatste wordt het vaakst vergeten en is bij kleding en schoenen vaak de grootste post. Zonder retourdata per artikel blijft elke margeberekening een schatting.

Horen advertentiekosten in de marge of in de marketingbegroting?

In de marge, als je ze aan een product kunt toerekenen. Adverteer je gericht op artikelen, dan is dat een kostprijscomponent van dat artikel en geen algemene post. Zet je ze apart, dan lijken geadverteerde producten winstgevender dan ze zijn en stuur je precies de verkeerde kant op. Op bol haal je die cijfers uit de Advertiser API.

Hoe vaak moet ik dit doorrekenen?

Doorlopend, niet per kwartaal. Inkoopprijzen veranderen, commissies veranderen, en retourpercentages bewegen met het seizoen. Een spreadsheet die iemand elke maandag bijwerkt loopt per definitie achter en kost bovendien de uren die je wilde besparen. Dit is bij uitstek iets wat automatisch hoort te draaien.